Brand Content : les tendances 2019

Les tendances qui font le contenu

Hero, Hub, Hygiene

Avez-vous entendu parler de la stratégie de contenu Hero, Hero et Hygiene (ou Help) ? Il s’agit d’une démarche véritablement structurante pour vos contenus (notamment les contenus vidéos mais pas uniquement…). C’est Youtube qui a formalisé cette approche en formalisant une stratégie de contenus à 3 piliers :

les contenus pour le lancement de produit / les campagnes publicitaires multimédia (Hero)
les contenus storytellés sur des medias ciblés (Hub)
les contenus de type tutos, démos, service client sur des médias d’activation SEM/SEO (Hygiene).

Pour aller plus loin, je vous encourage à lire cet article.
Bien évidemment, ces contenus ne s’opposent pas : au contraire, ils se complètent et la clé est l’équilibre entre les 3 piliers. Trop de marques ont encore tendance à privilégier un certain type de contenus. Un très bel exemple nous est présenté : Apple, connu pour diffuser des publicités avec des contenus de type Hero propose également de nombreux contenus Hygiene comme par exemple comment prendre une photo en rafale.

Purpose Content

Hérité du célèbre Why, How, What et de la théorie de Golden Circles de Simon Sinek, de nombreuses marques se (re)posent la question de leur raison d’être. D’ailleurs, selon une étude réalisée par le BCG pour le compte d’Entreprises et Medias, seulement 25% des entreprises auraient défini leur raison d’être. Elle est pourtant le socle de toute stratégie d’entreprise. Voici quelques exemples édifiants à aller visiter immédiatement :

Patagonia va jusqu’à produire des documentaires (sans publicité bien évidemment !), se revendique comme une entreprise activiste pour défendre la cause environnementale. Découvrez le film Blue Heart de Patagonia :

Stella Mc Cartney, une vegetarian brand. Découvrez comment l’entreprise l’introduit sur son site web.
JEM, maison de joaillerie éthique.
En France, cette tendance est illustrée par Botanic, Lush, Camif. Par exemple, saviez-vous que la Camif avait organisé un anti black Friday ? Aucune vente ce jour-là sur le site.

Les Chartes

Produire du contenu, c’est bien. Assurer une cohérence de cette production, c’est mieux. Et cela va bien au-delà de la charte graphique, qui n’est qu’un élément de la Brand Experience. Ainsi Nature & Découvertes a défini pour ses magasins une odeur et un éclairage précis. D’autres expériences montrent que les marques mettent en place des chartes sémantiques : esprit de la marque, expression de la marque, prises de parole en fonction du canal (réseaux sociaux, SAV, chatbot…). Exemples d’éléments à définir : nom et logo, signatures, couleur, stylisme photographique, tenue des vendeurs (le cas échéant), application mobile, packagings produits, film manifeste, réseaux sociaux, publicité, site internet et segmentation de l’offre, processus de commande, relation client, marque employeur, partenariats…

Les tendances sur les typologies de contenus

Les podcasts

Le podcast, de plus en plus plébiscité, est un contenu plus intime qui s’adresse sans artefact publicitaire à l’auditeur. En revanche, il doit être utilisé à bon escient en prenant toujours en compte l’usage final pour l’auditeur. Un usage naissant : de plus en plus d’articles s’écoutent en podcast.

Chez Socialy, on est fan d’innovation, alors on vous recommande les podcasts de Radio Village Innovation, à écouter sur votre iPhone ou sur votre smartphone Androïd.

Et comme Socialy est l’agence qui incube le futur des marques, on vous conseille aussi « Salut le Turfu » d’Usbek & Rica :

La culture produit

Ces contenus, moins spectaculaires que les contenus « Hero », permettent une approche pragmatique du produit : repérage et guide pour choisir (comparateurs, guides de sélection, laboratoires d’essais, observatoires), retours d’expérience (avis d’expert, communautés, témoignages, galeries de réalisations, forums, wikis), contexte législatif (normes de sécurité, droits du consommateur, jurisprudence, culture générale : histoire, arrière-plan culturel, vision du monde), coulisses de fabrication (origine, ingrédients, process, visite d’usine), découverte des usages (tutoriels, modes d’emploi, recettes, astuciers, didacticiels, conseils, démosntrations, simulateurs).

Dodow est un très bel exemple :

L’Amazon A page est également un bel exemple dans un autre format ! Regardez notamment l’Amazon A page de Alexa.

D’autres exemples révélateurs de cette tendance :

Decathlon et son easy breath,
Uniqlo est ses vêtements Heatech.

Le User Generated Content

Tout le monde connaît le principe ! La marque interagit avec ses clients de manière à ce qu’ils produisent du contenu.
Voici quelques belles illustrations :

Primark
Made
AirBnb stories
On observe également un nouveau phénomène : la remédiatisation des contenus des clients par la marque, ce qui produit un cercle vertueux en matière de contenus. Par exemple, lorsque Dyson a compris que la diffusion de vidéos présentant des hommes en train de passer l’aspirateur permettait de générer de nombreuses vidéos de la part des utilisateurs, la marque a décidé de produire davantage de contenus similaires. Les vidéos « master » qui ont entraîné les réactions sur les réseaux sociaux.

Le native advertising

Les contenus de type native advertising sont très utiles notamment pour des contenus de type Hygiene.
Exemple avec Chauvet dans le New York Times.
Pour plus d’information sur cette tendance, n’hésitez pas à lire ce dossier très complet sur le native advertising.

Better content

Encore trop de contenus jetables sont publiées. Voire pire : des contenus sans intérêt…

Afin que les contenus contribuent à renforcer de manière puissante l’expérience client, ils doivent être publiés sur plusieurs supports et dans plusieurs formats. Les Etats-Unis parlent de la méthode COPE (Create once, publish everywhere). Un autre point repose sur la forme des contenus dont la direction artistique est trop rarement au niveau de qualité attendu. Les contenus les plus efficaces seraient ceux qui associent la créativité à la technologie et ceux qui font appel à un collectif d’artistes pour leur création.

La vidéo du défilé Dior est une parfaite illustration de la tendance “Better Content”. Maria Grazia Chiuri a invité la chorégraphe Sharon Eyal à créer une performance exclusive avec 9 danceurs.

Autre exemple inspirant : Absolut avec « One Source Live », un événement qui célèbre la créativité africaine en réunissant une foule d’artistes, de musiciens, de créateurs de mode et de photographes africains pour collaborer :

En conclusion, l’emergence des content brands.

On aura remarqué que Daniel Bô est contrarié par les pré-roll actuels qu’il juge très mal exploités. Le pré-roll est le contenu introductif qui précède le contenu que vous allez visualiser : une publicité, une image d’un article avec les grandes thématiques… Attention, il ne s’agit pas de rejeter les pré-roll, mais de les exploiter efficacement. Ils auraient une vertu spectaculaire en étant en quelque sorte le teaser du contenu. Par exemple, dans le podcast ‘La Poudre’, l’animatrice exploite intelligemment son pré-roll via une introduction où elle fait la publicité pour son micro sur un ton et un style débridé et terriblement efficace.

Daniel Bô pointe également du doigt le matraquage online. Un bon contenu vaudra toujours plus qu’une centaine de contenus jetables. La puissance du contenu est telle qu’il faudrait désormais parler de « content brands » et de moins en moins de brand content ou content marketing. L’expression « content brands » ne doit pas être comprise comme une marque de contenu. Cela signifie que certaines marques mettent le contenu au cœur de leur ADN et leur stratégie. D’ailleurs un prochain prix va être décerné dans le cadre du Grand prix du Brand Content : La best « content Brand » en France.

Chez Socialy, nous concevons et activons des stratégies de contenu s’appuyant sur ces tendances. Nos experts seront ravis d’en parler avec vous.